VR線下體驗店市場分析,路在何方?

2017-05-23 18:16:17造化空間編輯:臺伯河評論

大概是15年底VR產業開始熱炒線下體驗;有一半理由是由于目前合格的家用VR的設備價格高昂,直接2C所面對的用戶群過于稀疏,而線下體驗這種B2B2C的模式是一個比較適合目前的VR技術應用的場景。線下體驗可以承受更高的設備成本,消費者也能接受單次體驗價格,于是VR線下體驗被業界里的很多人認為是目前VR變現的一大途徑。The Void、Zero Latency這樣的國外線下體驗先鋒也憑借著優秀的PR能力傳導到國內,炒熱了這一行業。

但是過了一年業界發現事實沒有想象的那么美好線下體驗沒有黏性,設備成本過高,翻臺率低,坪效比差,在人流量好的地方還行,但是VR線下體驗不能憑借著自身的吸引力將人流轉化為顧客,更別提盈利,所以這個細分產業迅速的冷了下去。固然還有一些人繼續堅持,也有新人投入,但是目前而言VR線下體驗似乎是只能維持,而沒有希望。

VR線下體驗店

這是為什么?

一個最基本的結論在于內容沒有吸引力。目前的VR線下體驗的內容大多還是老一派的打僵尸,過山車,獨木橋等內容,有很多小的散戶線下體驗點都是直接扒了Steam上的游戲來做線下體驗,這樣的體驗自然而然是沒有黏性和重玩度的。而人們心目中那種壯麗的VR線下體驗,如The Void遲遲沒有消息,顯然是遇到了某些基本困難;國內宣布自己要走The Void路線的公司很多,基本也都是宣傳大空間多人VR定位技術,內容和運營則一概欠奉。真正做出實現勉強開始運營的,則體驗都很糟糕。沒錯,內容是關鍵中的關鍵;消費者并不是為了你的定位技術有多準確或者延遲有多低而來,而是為了你的內容有意思、好玩而來。那么我們可以深入的分析一下VR線下體驗的一些基本問題。

之前Yivian將線下體驗店分為四類:體驗店,街機店,游樂館,主題公園。我認為實際上可以按照線下體驗的基本模式縮并為兩類:一臺設備對應1-2人的小型體驗和使用大場地成套設備,同時讓數人體驗的大型體驗。前者的對標是街機;而后者的對標則是目前的主題公園中的游樂項目。

我們先說VR街機模式。可以說我們又回到了最基本的問題:內容開發。消費者被內容所吸引,能夠持續的反復來體驗內容,才能夠說VR線下體驗是能夠盈利的一個產業。但是內容需要怎樣設計才能夠吸引消費者呢?

我們不妨看一看街機這個產業的模式。街機的內容都是專門為街機設計的,設計是易于上手,極難以精通的游戲。街機有一個鐵律,叫做“三分鐘原則”:任何的游戲必須要在玩家上機三分鐘以內教會玩家基本操作并且給予玩家良好的體驗;否則這個游戲就不是合格的街機游戲。

但同時,在三分鐘之后,街機游戲的難度曲線設計則要求將玩家踢出游戲。游戲如果設計得過于簡單,投幣率就會降低,這對于街機老板來說是虧本的。

所以,街機行業能夠給予VR線下體驗行業的經驗和教訓都有哪些?

第一是關于商業模式和客單價的問題。街機行業為什么使用投幣制(我更愿意將其稱為Pay By Chance,機會付費)而非計時制(Pay By Time,目前的VR體驗基本使用這種收費模式)?經過觀察實際上可以發現:任何需要玩家主動操作的娛樂和游藝節目,基本都是投幣制。不光是街機,路邊打氣球,套圈,娃娃機,投籃機,甚至賭博,都是按照機會來付費。這說明人類進行游戲這件事本身有深刻的心理基礎,參與互動就是投機。當然,游戲設計也要跟機會付費互相適應。據我觀察,目前國內做VR線下體驗,尚且沒有使用這種付費體系的。

VR線下體驗店

既然說投幣制,就得說客單價。這也是為什么街機行業在日本能夠維持下來,而在中國和美國都趨向冷卻的原因:街機的單次投幣的價格在三個國家是完全不同的。

在中國,街機的一個幣的價格一般是一元人民幣,有一些大型機臺最多也就要求四個幣,一般一元人民幣已經可以體驗一次機臺了。在美國,街機使用的幣是美元的quarter,也就是25美分(人民幣合1.5元左右);而日本的街機機臺入門的價格就是100日元(人民幣合6元左右)。這就意味著日本的街機行業的客單價要比中美的街機行業的客單價都要高很多,從某種意義上來講這才是日本街機行業能活到今天的真正原因。

第二就是消費門檻的問題。就算是日本街機100日元的客單價,在如今的娛樂行業里都是零錢;愿意嘗試的顧客可以花一點零錢就能嘗試,門檻如此低,用戶群自然就大了很多。同時,三分鐘原則也保證了游戲本身是上手幾乎無門檻的游戲(或者說不這樣做的游戲都被淘汰掉了),同時用難度曲線來勾住玩家復玩,黏性就有了保證。那么目前國內的VR線下體驗是否做到了這些呢?我將其稱之為VR線下體驗的三個門檻:門檻一,價格;門檻二,穿戴;門檻三,游戲教學。目前來看這三個門檻次第擋住了市場上超過九成的顧客,無怪乎VR線下體驗是不成功的。簡單粗暴的80元/10分鐘體驗的價格已經嚇跑了一大堆有心體驗的顧客,還需要復雜的穿戴過程(頭顯,槍支,體感背心,電腦,etc),進入游戲又要面對完全沒有過往經歷的游戲體驗,教學時間就十分漫長,除非對VR本身就有極大興趣的群體,其他群體是沒可能成為消費客戶的。

第三是運營本身。歸根結底VR線下體驗就要回到坪效比、翻臺率,客單價,ARPU這些盈利指標上來。目前的VR設備的普遍問題就是占地面積大,翻臺率低,人力成本高。一臺Vive就需要10平米的面積,10分鐘的體驗可能5分鐘都花在穿戴和教學上,這對于翻臺率和坪效比都是極為不利的。傳統的街機廳里,一臺標準街機只需要占用一平米的位置,坪效比高,設備標準,不需要工作人員時刻幫助用戶穿戴或者進行教學,省下人力成本就更有可能盈利。

而且機臺硬件和界面標準,統一設計,方便的則是三方:對于內容開發,不需要費心適配各種不同的硬件和交互,只針對一種標準硬件和交互開發;對于硬件和運營,標準硬件降低制造和維護運營成本,邊際費用降低;對于顧客,標準的交互省下了學習的成本,玩家可以很快的上手一個游戲,而不是每一個游戲都要重新學習。

所以,VR街機這個行業想要盈利,目前來看需要復刻街機的整個商業模式。使用投幣制、降低消費門檻的游戲機臺并且盡量統一標準規模出貨,是唯一可行的路徑。在統一規格的機臺標準之上內容開發商設計出適合投幣制、交互規范,真正好玩的VR游戲,客單價在10元-20元區間以內,才有盈利的可能性。

同時,一些細節問題也要考慮進去:比方說機臺的占地面積,2x2m是否足夠(實際問題其實是如何設計出適應于2x2m活動面積的VR游戲);機臺的地臺應該設計成方形,這樣才能夠在活動空間盡量大的情況下把機臺并排擺在一起;如何在虛擬和實際空間中提醒用戶活動邊界的存在;在機臺外擺放電視讓顧客看到玩家的實時游戲情況;使用何種支付手段能讓玩家很順暢的開玩(某種意義上街機的續幣可以看做是最早的游戲內付費,IAP)等等。

在這里,內容開發仍然是最大的問題。

再就是VR游樂場。The Void用一個驚天特效廣告吊起了大部分人的胃口,但雷聲大,雨點小,最近一段時間很少聽見他們的聲音,我認為這說明他們遇到了某些最基本的困難:這個困難照我來看,就是無法盈利。

VR街機所面臨的問題,VR游樂場同樣要面對,而且更嚴重。坪效比,翻臺率,客單價門檻,都是很大問題。拿IMAX電影廳來比較,一個典型的IMAX影廳有400平米,能容納400人,在兩小時的電影中電影票價是100元這個范圍;如果一個VR游樂場的面積為400平米,能容納20個人,每次體驗為半小時,那么想要達到IMAX影廳的收入,票價需要是500元。然而VR游樂場所需要的設備價格,維護,運營成本恐怕都要比電影院高得多,畢竟人家只需要坐在那里看就行,你還涉及到一大堆的頭顯、光學定位、穿戴電腦等等設備。

當然定價500元也沒有問題;或者說不像IMAX那樣建在大型商業區里,去比較偏遠比較便宜的地段建設大型VR主題樂園,降低地租同時降低價格吸引顧客,也是可行的做法。那么問題還是回歸到了如何開發內容來吸引用戶——這些內容與我們在Steam或者街機廳里看到的內容完全是兩種不同概念的東西,它必須要非常有吸引力,足以吸引顧客不遠千里和/或頂著極高價格來玩的程度。結論就是,需要大IP;需要極強的主題樂園建設和運營經驗;需要創意驅動的內容團隊。

目前國內有很多VR公司已經實現或者號稱自己實現了在一個大空間里的多人VR定位和互動的技術,而在這整個鏈條之中,VR的定位互動技術可以算作是最基礎最簡單的那一部分。如何將VR這一個全新的概念與主題樂園中的一系列經驗結合起來,讓它變得極有吸引力,同時做到運營上可以盈利,我認為沒有任何一家國內公司有這個能力;The Void也很難說有;坦白地說,有這個能力的,只可能是迪斯尼或者環球影城。

VR線下體驗有沒有未來?這要整個行業的一起努力,并且是朝正確方向的努力。我相信未來的線下娛樂活動中,VR一定會占據一席之地。

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